Consigli di copywriting: come identificare il tuo lettore ideale

Se non hai ben chiaro chi leggerà il tuo testo, tanto vale che non inizi nemmeno a scrivere. 

Questa è la prima regola che ho imparato e il primo consiglio di copywriting che mi sento di offrirti. Il tuo copy può diventare efficace solo se mentre lo elabori hai in mente una singola persona, non un pubblico in generale. Dunque, prima di aprire il tuo bel foglio Word e cominciare a digitare, prenditi il tempo necessario a identificare il tuo lettore ideale.

Come si fa? Scopriamolo insieme!

Tabella dei Contenuti

Tecnica di caccia del copywriter

Diciamoci la verità, che si tratti di un articolo blog, un post sui social, la pagina di un sito o una newsletter, scrivere contenuti per il web è un po’ come prepararsi e uscire di casa con un obiettivo ben preciso: trovare il tipo giusto, farsi notare, conquistarlo e tenerlo stretto fra le braccia.

Più facile a dirsi che a farsi. Mica tutte ci imbattiamo inavvertitamente nel nostro “Mr. Big” mentre siamo in giro a fare shopping (ogni riferimento a “Sex and the City” è puramente casuale). Se vogliamo fare centro al primo colpo, serve una strategia.

Per una copywriter non esistono colpi di fortuna. La copywriter deve saper scorgere tra la folla il suo lettore ideale e… Boom! Buttarsi  a capofitto, sfoderando le sue migliori armi di seduzione.

Roba da esperta cacciatrice. Come una leonessa, sa che serve una certa organizzazione. Una volta localizzata la mandria di antilopi, la femmina di leone aspetta con pazienza,  osserva con attenzione, identifica una singola preda e al momento giusto si lancia al suo inseguimento. 

La natura insegna. È una tecnica perfetta anche per scrivere testi persuasivi: puntare ad un target ben preciso e circoscritto, non ad un insieme indistinto. Funziona nella savana e anche nel mondo meno feroce ma altrettanto selvaggio del copywriting.

Definisci il tuo lettore ideale

A.A.A. cercasi anima gemella. 
Parlami di te, com’è il tuo tipo ideale? Dai, descrivimelo, sono curiosa. Più nel dettaglio, voglio che te lo immagini, che lo vedi lì, davanti ai tuoi occhi. Chi è? Come si chiama? Cosa fa?

Nel copywriting il “tipo ideale” si definisce reader personas

Si tratta del potenziale lettore su cui ti concentri mentre scrivi. 

È la rappresentazione più realistica possibile di una singola persona, quella che immagini seduta davanti a te e con cui parlotti mentre nella tua testa frullano le parole da buttare nero su bianco. 

Per essere attendibile, questa idealizzazione deve basarsi sulla raccolta di informazioni, sull’osservazione e sull’analisi di dati concreti. Tra poco vedremo quali informazioni servono e come recuperarle, ma prima ci tengo a farti capire perché creare la tua reader personas dovrebbe essere la base di partenza di ogni tua composizione.

Perché hai bisogno della reader personas

Per scoprire tutto il possibile sul tuo potenziale lettore, non c’è modo migliore di dare vita, nella tua mente, ad una persona in carne e ossa, con una storia, dei valori, delle abitudini e un suo modo di pensare. Questo esercizio aiuta a far emergere una serie di particolari che contribuiranno a rendere il copy maggiormente efficace e persuasivo.

Identificare una reader personas, infatti,  ti permette di scavare a fondo e capire gli interessi e le esigenze del tuo lettore ideale, di anticipare i suoi dubbi e soddisfare i suoi desideri. Sarà più facile per te selezionare i contenuti più attraenti, lo stile e il tone of voice da utilizzare per coinvolgerlo e spingerlo all’azione. Potrai plasmare il tuo messaggio e renderlo irresistibile ai suoi occhi.

Se ti rivolgi a tutti, alla massa, difficilmente riuscirai a personalizzare sufficientemente il tuo comunicato e addio sogni di gloria.

Facciamo un esempio concreto, ti va?

Marta, trainer e personal coach, vuole pubblicare un articolo del blog per promuovere il suo prossimo webinar dal titolo “Comunicazione efficace: come chiudere con successo 4 trattative su 5”. Aiutiamola a identificare la sua reader personas.

Ti avviso, cominceremo da un ritratto generico e finiremo con un vero e proprio identikit del nostro lettore ideale. Ma prima di lavorare di immaginazione, dobbiamo raccogliere dati, analizzare, osservare.

Strumenti per identificare il tuo lettore ideale

Per plasmare la reader personas che stiamo cercando è necessario raccogliere informazioni concrete. Ma dove trovarle?

Possiamo partire osservando i clienti attuali, quelli che già seguono Marta e hanno acquistato i suoi servizi. Anche una sbirciatina accurata alla concorrenza può aiutarci.

I social media sono una fonte inesauribile di suggerimenti. Facciamo attenzione a cosa pubblicano le persone e i gruppi che trattano lo stesso tema, ai commenti e alle recensioni. 

Abbiamo una pagina Facebook? Bene, analizziamo gli Insight.

Googliamo in cerca di forum o discussioni sull’argomento e cerchiamo di capire quali sono i sentimenti del pubblico.

Non dimentichiamo che Marta ha un suo sito web, quindi diamo un’occhiata al suo Google Analytics

Il top sarebbe lanciare un sondaggio, intervistare le persone che hanno già partecipato a corsi simili o che hanno espresso il desiderio di aderire. 

Tutti i dati raccolti andranno analizzati con occhio critico, focalizzando l’attenzione su ogni singolo dettaglio: le informazioni che attraggono maggiormente l’attenzione, in che modo il nostro potenziale pubblico interagisce sui social, come dimostra coinvolgimento, se predilige immagini o testo, testi lunghi o corti, ecc.

Questa fase di ricerca, forse noiosa ma necessaria, ci serve a capire quali sono i problemi, le difficoltà, le esigenze, gli obiettivi e le aspirazioni del nostro lettore ideale

Naturalmente toccherà a noi annientare le sue paure e illuminare la via verso la realizzazione dei suoi desideri.

Bene, ora che abbiamo le indicazioni che ci occorrono, diamo forma e vita alla nostra reader personas.

Come creare una reader personas

Cominciamo ad abbozzare un profilo generale. 

Un buon riferimento di partenza può essere circoscrivere la generazione di appartenenza del nostro lettore.

Se vuoi avere un quadro ancora più dettagliato, ti consiglio di leggere il “Manuale di copywriting e scrittura per i social” (Hoepli 2020) di Alfonso Cannavacciuolo. Oltre a numerosissimi consigli di copywriting, il volume presenta i risultati di uno studio della società GFK, relativo ai consumi e all’esposizione ai media effettuato su più di 10.000 individui. La ricerca ha identificato 18 stili di vita, che rappresentano ciascuno un particolare modo di pensare, vivere e lavorare. L’analisi è corredata da dettagli utilissimi sulle tendenze al consumo e alla fruizione dei social delle diverse tipologie di persone. Uno strumento niente male per chiarirsi maggiormente le idee. 

Ma torniamo a noi e al nostro lettore ideale.

È maschio o femmina? Quanti anni ha? Dove abita? Che lavoro fa? Quali sono le sue condizioni economiche? Qual è il suo titolo di studio? Quali sono i suoi interessi? E non meno importante, qual è il suo potere d’acquisto?

Il nostro lettore ideale è una donna, 46 anni, vive in provincia di Milano. Sposata con due figli di 9 e 7 anni. Ha una laurea in economia e lavora come branch director in un’azienda di trasporti di medie dimensioni. Lo stipendio è buono, anche se probabilmente non adeguato alla miriade di mansioni che svolge. In ufficio gode di una certa flessibilità oraria, cosa che le permette di accompagnare i figli a scuola al mattino e (salvo straordinari) recuperarli al doposcuola ad un’ora decente.

Beh, ora che cominciamo a conoscerla, direi che possiamo anche darle un nome: STEFANIA.

Ma non ci fermiamo, continuiamo a indagare: come si comporta su internet? Usa i social? Su quali passa più tempo? In che orari della giornata abbiamo più possibilità di trovarla online?

STEFANIA si destreggia con frenesia tra casa e lavoro, è sempre di corsa. Un’occhiata a Facebook al mattino, giusto 5/10 minuti mentre i figli sono ancora addormentati, poi le resta poco tempo per sé. Solo a tarda sera, dopo cena, riesce finalmente a sdraiarsi sul divano e a rilassarsi. Scorre i feed di Instagram e qualche video su Youtube per vedere cosa dice il mondo.

Ora che abbiamo inquadrato chi è e le sue abitudini, scaviamo un pochino nella sua testa, con un focus su un eventuale punto d’incontro tra noi e lei. 

C’è qualcosa nella sua vita o nel suo lavoro che non la soddisfa? Quali sono le sue difficoltà, i suoi problemi? Quali sono i suoi desideri e le sue aspettative? Come potremmo aiutarla?

STEFANIA è soddisfatta del suo lavoro e della posizione che ricopre. Eppure non c’è mattina che entri in ufficio serena. La mole di lavoro è tanta e il Direttore Generale non riesce a capire quanto sia difficile fare tutto da sola. Ha provato a spiegarlo, ma niente. Va in ansia se le cose non vengono fatte come dice lei, tanto che due o tre elementi del suo staff hanno cominciato a chiamarla “generale” perché sta sempre col fiato sul collo. Vorrebbe le venisse affidata un’assistente a cui delegare alcune mansioni quotidiane e le darebbe sollievo potersi fidare maggiormente dei colleghi. Comincia a domandarsi se siano gli altri ad essere tutti imbecilli e incompetenti o se forse sia lei che non riesce a spiegarsi bene.

Bingo! STEFANIA tranquilla, ti aiutiamo noi!

Un messaggio comprensibile e su misura

Ora che conosciamo bene la nostra reader personas, non ci resta altro che scriverle e convincerla che il webinar di Marta è proprio quello che le serve: imparerà le tecniche per comunicare in maniera efficace, così riuscirà a far capire al suo capo che ha bisogno di supporto e a ottenere una collaborazione più soddisfacente da colleghi e collaboratori.  

Alt! Aspetta, c’è ancora una domanda che devremmo porci: quanto ne sa STEFANIA del servizio che le stiamo per proporre? Ha mai sentito parlare di comunicazione efficace?

Devi spiegare che la terra è tonda a Piero Angela o a un bambino di 5 anni?
C’è una bella differenza!
Devi spiegare che la terra è tonda a Piero Angela o a un bambino di 5 anni?
C’è una bella differenza!

Se il nostro  lettore è esperto in materia, potremo catturare la sua attenzione solo fornendo informazioni utili e dettagliate, preferibilmente supportate dai fatti. Inoltre, sentiamoci liberi di usare un vocabolario settoriale (magari senza strafare).

Se invece è inesperto, dovremo presentare il prodotto o servizio in modo chiaro e diretto, con un lessico semplice e senza utilizzare termini tecnici. Se trattiamo un argomento  particolarmente complesso, proviamo a renderlo comprensibile utilizzando delle metafore.

E nel caso in cui non conosciamo esattamente il grado di informazione del lettore? Andiamo sul sicuro! Parliamo al nostro lettore inesperto, introducendo il tema in maniera accessibile e poi entriamo nel dettaglio, aumentando via via il grado di difficoltà.

Ancora un paio di consigli

Se stiamo progettando una campagna di vendita di un prodotto o servizio, potrebbe essere utile rivolgerci a più di un lettore ideale. Il mio suggerimento è comunque di non esagerare. Non più di 3/5, altrimenti diventa un assembramento, che di ‘sti tempi, lascia perdere! 

Per creare le reader personas serve tempo e pazienza. Più la nostra analisi è approfondita, più il nostro focus sarà centrato e il testo efficace e persuasivo. 

Con un identikit dettagliato e realistico sarà più semplice riconoscere i contenuti interessanti e attraenti per il nostro cliente e saremo in grado di riflettere il suo stile.

Scommetto che ti farebbe comodo avere una traccia da seguire per creare la tua reader personas. Eccola qui! 

Scarica gratuitamente l’identikit del tuo lettore ideale!

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Contattami e ti accompagnerò dritta dritta fra le braccia del tuo cliente ideale!

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